​

1. חלוקת לקוחות לפלחי שוק - Customer Segments

 

הלקוחות נבדלים בצרכים וברצונות שלהם, כמו גם אופי הייחודי שלהם. כדי שתהליך השיווק והמכירה יהיה אפקטיבי, המיזם צריך לזהות קבוצות של לקוחות - פלחי שוק (Market Segment).

 

הלקוחות בפלח השוק הם בעלי מאפיין משותף אחד לפחות, שמניע אותם לדרוש או לרכוש מוצר דומה בהתבסס על איכויות ותועלות המוצר. חלוקה לפלחי שוק תעזור לנו להגיע אל קהל ה"מאמצים המקדימים".

דוגמאות: תלמידים, מורים, בתי ספר - כל אלו הם פלחי שוק גדולים יחסית, שכן אנו ננסה להגיע לרזולוציה גבוהה יותר. לדוגמה "דפנה כהן, בת 15, תלמידת תיכון חדש בהרצליה, פעילה חברתית ומדריכה בצופים". זו חלוקה לתת-קבוצה של אנשים שהם בעלי מאפיינים משותפים, ולכן סביר גם שיהיו בעלי צרכים משותפים ובעלי רצון משותף לרכישת המיזם.

 

מטרת הפירמה היא להבין מה הופך כל פלח שוק לייחודי ושונה מבחינת הצרכים והרצונות. פילוח נכון ומתן הצעה שיווקית משביעת רצון הוא מפתח בהצלחה שיווקית. 

​

שאלות לשאול:

• מי הלקוח שלנו ולמה שיקנה מאיתנו?

• למי אנחנו יוצרים ערך? (יכולים להיות לכם כמה סוגי לקוחות וזה בסדר)

• מי הלקוח החשוב ביותר שלנו?

 

​

2. בניית הצעת ערך לכל פלח לקוחות -  Value Propositions

​

הצעת הערך כוללת את מגוון המוצרים והשירותים שהמיזם יעניק לכל פלח לקוחות שהיא בוחרת לשווק אליו.

 

הצעת הערך היא הסיבה לכך שלוקח פונה לחברה אחת במקום לאחרת. התועלות של הצעת הערך עשויות להיות מוחשיות (מחיר, מהירות, ביצועים) או בלתי-מוחשיות (עיצוב, חווית שימוש).

*** הערך הוא בעצם הפתרון של הבעיה שהמיזם שלנו פותר בראש ובראשונה ***

 

דוגמא: כאשר אנו חושבים על לעשות אפליקציית תשלומים לקפיטריות בבית הספר, אנו יכולים לראות כמה וכמה סוגי ערכים שונים בשביל הלקוח - לא להסתובב עם מזומן או מטבעות, לא לשכוח כסף בבית או שההורים לא מביאים, לא להיתקע בלי אוכל בבית הספר, מעקב של ההורים על ההוצאות של הבן נוער ועוד. כאשר מיזם יוצא לאור, חשוב שהצוות יבין מה הוא הערך המרכזי, הראשון והעיקרי שהם רוצים לתת (לפתור) ללקוח, ואז להעצים אותו כמה שיותר.

 

המיזם יכול לבסס את הצעת הערך שלו על חדשנות, ביצועים, התאמה אישית, תכליתיות, עיצוב, מיתוג, מחיר, ועוד.

​

​

שאלות לשאול:

• מה אנחנו בונים ולמי?

• מה אנחנו מספקים ללקוח?

• איזו בעיות של הלקוח הספציפי, אנחנו פותרים?

• לאיזה צרכים של הלקוח אנחנו מספקים מענה?

• איזה מוצר או שרות אנחנו מציעים לכל סוג לקוח?

​

 

3. ערוצי תקשורת והפצה - Channels

​

ערוצים הם מגוון הדרכים שבהם המיזם בוחר להגיע לכל פלח שוק שלו, ליידע אותו בנוגע להצעת הערך שהצוות בחר להתמקד בה, ואיך יספק לו את המוצרים והשירותים הכלולים בהצעת הערך.

 

המיזם ישתמש בערוצים שונים כדי לתקשר עם הלקוחות, להפיץ את המוצרים והשירותים, ולהציב את המוצרים למכירה.

 

דוגמא: מיזם יכול להפיץ את המוצרים שלו ישירות ללקוח (חנות פרטית), להפיץ את המוצרים דרך שותפים עסקיים (ייבוא של נעליים ומכירה בחנויות נעליים של גלי), להפיץ את המוצרים דרך קמעונאות (מכירה של המוצרים דרך אתר אינטרנט), להפיץ את המוצר בסיטונואות (מכירה לחברות אחרות במחיר זול ובכמויות אדירות).

 

לצרכן הפוטנציאלי קיים מדרג שבאמצעותו הוא בוחן הצעת ערך חדשה, כתלות בערוצים שבחרה החברה: מודעות, ענין, הערכה, ניסוי, סיגול ואימוץ הצעת החברה. החברה צריכה להתאים את המסר , ערוץ ההפצה ומודל המכירה לכל פלח שוק

 

​

שאלות לשאול:

• מהם הערוצים שבאמצעותם נוכל להביא את המוצר שלנו לכל סוג לקוח שלנו? (לדוג' – אתר, אפליקציה, רשתות חברתיות – פייסבוק/טוויטר, שווקים– איטיונז/אמזון וכו')

• איך אנחנו מגיעים היום ללקוחות שלנו?

• איזה ערוץ מערוצי ההפצה שלנו הוא היעיל/זול ביותר?

• איזה מהם עובד הכי טוב?

• איך אנחנו משלבים את ערוץ המפגש הזה עם סדר היום של הלקוח שלנו?

​

​

4. קשרי לקוחות - Customer Relationships

​

הצוות צריכ להחליט איזה סוג של תקשורת הם מעוניינים לקיים עם כל פלח שוק. לפי סוג המוצר/שירות ואופן השימוש בו ועלות השגת לקוח, המיזם יכול להחליט לנהל או לנתק קשרים עם לקוחות מסוימים.

 

המיזם יכול להציב לעצמו מטרה להגדיל את התזרים מפלח לקוחות מסוים, לנסות להגדיל את רכישות הלקוח (להגדיל בקופה או לעשות מכירה משולבת עם מוצר משלים) ולהציע ללקוח מוצרים נוספים.

 

דוגמא: חברת GROO (גרופון לשעבר) דואגים לכך שאם רכשת קופון ולא מימשת, עובד שירות לקוחות מתקשר ואומר לך שיש לך 50% מהערך למרות שלא מימשת ופספסת את מועד הקופון. קשר אנושי שכזה נותן ללקוח נקודת מפגשת נוספת עם החברה ומהדק את הקשר ביניהם

 

מודלים אפשריים לתקשורת עם לקוחות: שירות עצמי (שופרסל), מערכת אוטומטית (בוטים למיניהם), תמיכה טלפונית (GROO), ועוד.

 

שאלות לשאול:

• איך החברה תשיג, תשמר ותצמיח לקוחות? (בתשלום ו/או בחינם)

• איזה סוג של מערכת יחסים מצפים לבנות איתנו, כל אחד מסוגי הלקוחות שלנו?

• איזה סוג של מערכת יחסים כבר הקמנו עם הלקוחות?

• איך זה משתלב עם שאר התוכנית העסקית שלנו?

• כמה עולה לנו החזקת מערכת יחסים הזו?

• השגה – מה עלות הבאת לקוח משלם?

• שימור – כמה לקוחות אנחנו מאבדים בתהליך? ולמה?

• הצמחה – איך אנחנו יכולים להצמיח הכנסות מלקוחות קיימים?

• מה ה LTV – Life time value של הלקוחות שלנו? כמה הכנסות מייצר לנו לקוח מרגע הרכישה שלו ועד שהוא מפסיק לעבוד איתנו. כמה זמן ה LTV? וכמה הערך של ה LTV?

 

5. מקורות לתזרימי הכנסות - Revenue Streams

​

מקורות תזרימי ההכנסות הן הדרכים בהן המיזם מייצר כסף.

 

כאן נברר את השאלות הבאות:

בעבור מה הלקוחות מוכנים לשלם לנו?

כיצד הם יעדיפו לשלם?

כיצד נגבה את התשלום מהלקוחות?

יש להוסיף שאלות משלכן כדי להבין במדויק איך המיזם מכניס כסף לצוות.

​

דוגמא: הפירמה יכולה ליצור תזרים מזומנים באמצעות: מכירה ישירה של מוצר (מכירה רגילה), גבייה לפי שימוש (על כל ג'יגה גלישה משלמים 6 שקלים), דמי מנוי (נטפליקס, עיתון), השכרה/החכרה/הלוואה, תיווך ועוד.

 

מנגנון התמחור עשוי להיות קבוע - מחיר אחד קבוע לכולם (מחיר תספורת הוא 50 שקלים) או דינאמי - המחיר משתנה על פי הנתונים שיש על הלקוח (תספורת אישה אל מול תספורת גבר).

אסטרטגיות תמחור קבוע עשויות לקבוע מחיר דומה עבור מוצרים (מחשב נייד של HP יעלה 3,000 ש"ח), פלח שוק (מחשב נייד יהיה בהרצליה בעלות של 2,500 ש"ח ובכל שאר הערים יהיה 3,000 ש"ח), נפח רכישה (אם תקנה חמישה מוצרים, קבל אחד במתנה).

אסטרגיות תמחור דינאמי עשויות לקבוע את המחיר באמצעות משא ומתן, חוקי היצע וביקוש (מחירים משתנים של כרטיסי טיסה על פי המדינה דרכה נכנסו לרכוש את הכרטיס), מכרז (איביי).

 

שאלות לשאול:

• איך נרוויח כסף?

• איזה מודל תמחור יעבוד בשבילנו? (מנוי חודשי/שנתי, לפי כמות שימוש/משתמשים/זמן, תשלום חד פעמי, פריימיום, תקופת ניסיון, פירסום וכו')

• עבור איזה ערך שיסופק, הלקוחות שלנו באמת מוכנים לשלם?

• עבור אילו דברים הם משלמים כבר היום?

• איך הם משלמים כבר היום? (שנתי/חודשי/צ'קים/כרטיס אשראי וכו')

• באיזה אופן הם היו מעדיפים לשלם?

• מה המרכיב של כל אחד מערוצי ההכנסה שלנו מכלל ההכנסות שלנו?

• מתי נגיע ל 100K$? או 1M$ ומה צריך לקרות לשם כך?

 

6. משאבי ליבה - Key Resources

​

משאבים הם החומרים אותם המיזם צריך כדי להיכנס לתהליך הייצור של המוצר שלו. משאבים יכולים להיות כסף, ציוד משרדי או ציוד מקצועי מיוחד, עובדים, מסמכים, כישורי ניהול ועוד.

המשאבים הם שגורמים למודל העסקי לעבוד. המיזם שינצל את היכולות הפנימיות שלו יצור מוצר בעל ערך עבור הלקוח:

מוצר עם ביצועים שעונים על צורכי הלקוח ועם תכונות שהלקוח יהיה מוכן לשלם כסף עבורו.

 

פירמה יכולה להתבסס על משאבים פיזיים, כגון גישה ייחודית לחומרים (מפעלי ים המלח), משאבים לא מוחשיים כגון פטנטים, חדשנות טכנולוגית (טסלה, אמזון), משאב אנושי (SOUTHWEST Airline), ממון רב ממשקיע מהתחום ועוד.

 

שאלות לשאול:​

• מה הפעולות ההכרחיות כדי להוציא לפועל את המודל העסקי? 

 

אילו פעילויות הכרחיות כדי שנוכל:

• לספק את הצעת הערך (Value proposition) שלנו?

• לקיים את ערוצי ההפצה שלנו?

• לבנות את שימור היחסים שלנו עם הלקוח?

• לבנות את ערוצי ההכנסות שלנו?

 

7. פעולות ליבה - Key Activities

​

פעולות הליבה הן המשימות והפעילויות שמיזם חייב לבצע כדי שהמודל העסקי שלו יעבוד. פעולות הליבה הן הפעולות ההכרחיות שהצוות מבצע כדי לייצר ערך, להגיע לשווקים, לתקשר עם הלקוחות, לשמר לקוחות ולייצר תזרימי הכנסות.

 

פעילויות ליבה קשורות לענפי הפעילות הבאים:

ייצור: מכלול הפעולות הנרשות כדי לייצר, לשנע ולספק את המוצר ללקוח, בין אם הוא טכנולוגי או פיזי.

פתרון בעיות: מענה לבעיות בעזרת שירותים (Services) לחוסרים או צרכים חדשים של הלקוח שהפירמה עדיין לא סיפקה.

פעילויות תשתית (פלטפורמה): פעילויות תיאום תוך-ארגוניות בין חלקים מופרדים/מבוזרים של המיזם.

​

שאלות לשאול:

מה המשאבים ההכרחיים כדי להוציא לפועל את המודל העסקי? (פיזי, פיננסי, משאבי אנוש וקניין רוחני) 

 

אילו משאבים הכרחיים כדי שנוכל:​

• לספק את הצעת הערך שלנו?

• לקיים את ערוצי ההפצה שלנו?

• לבנות את שימור היחסים שלנו עם הלקוח?

• לבנות את ערוצי ההכנסות שלנו?

 

8. שותפיות אסטרטגיות - Key Partnerships

​

הסביבה העסקית הדינמית דורשת מהיזמים תלות הדדית בשותפים עסקיים: מפיצים, ספקים, נותני שירותים ודומיהם. השימוש בשותפות נעשה כדי שהיזמים לא יהיו אחראיים לכל האספקטים של המיזם, אלא לוקחים אנשי מקצוע בעלי ניסיון רב כדי להגיע לתוצר טוב יותר (שימוש בקבלני משנה), להשיג משאבים שאינם ברשות הצוות, וכדי להגיע לייעול של המודל העסקי.

 

ככלל קיימים ארבעה סוגים של שותפות אסטרטגית: ברית אסטרטגית בין חברות שאינן מתחרות ישירות, שיתוף פעולה אסטרטגי בין מתחרים ישירים (השקעה במו"פ, לובי), מיזם משותף לפיתוח עסק חדש, יחסי ספק-לקוח.

 

מטרתה של השותפות האסטרטגית היא לאפשר למיזם להתמקד בעיקר במה שהוא עושה הכי טוב ובערך שהוא מציע ללקוח (הערך העיקרי אותו המיזם מציע ללקוח), ולהשיג באמצעות השותפות גישה למשאבים או לפעולות שהמיזם לא יכול (בשל פערי ידע) או מנוע (בשל חקיקה/הגנת קניין רוחני) להשיג בעצמו.

 

​

שאלות לשאול:

• מיהם השותפים ההכרחיים לנו?

• מיהם הספקים ההכרחיים לנו?

• אילו משאבים אנחנו חייבים לקבל משותפים?

• אילו פעולות הכרחיות לנו שיבוצעו על ידי שותפים?

​

​

9. מבנה עלויות - Cost Structure

​

ניתוח מבנה העלויות כולל את כל סעיפי ההוצאותשל המיזם בשל מימוש המודל העסקי. העלויות וההוצאות הכספיות העיקריות נובעות מסיפוק הערך ללקוח, ניהול קשרי לקוחות, ויצירת תזרימי כספים.

​

קיימים ענפי פעולה שבהם מבנה עלויות רזה ויעיל הם הכרח (אנשי ייעוץ והדרכה), בעוד באחרים העלויות הן נגזרת של ערך גבוה ללקוח (מכוניות יוקרה). בהתאם לאופי הפעילות של הפירמה, פירמה עשויה לקבוע שמבנה העלויות שלה יהיה מונחה-ערך או מונחה-עלות.

 

העלויות מתחלקות בין עלויות קבועות ועלויות משתנות. למשל, לבית מלון יש עלויות קבועות כגון ארנונה, ועלויות משתנות כגון תפעול חדר האוכל. המודל העסקי מגדיר לרוב את שיעור העלויות מכל סוג ביחס לכלל העלויות.

 

לרוב, ישנו יתרון לגודל עבור רוב המיזמים - ככל שנייצר יותר אז העלות היחסית לכל יחידה פוחתת. בנוסף, ככל שהפירמה ממוקדת יותר, כך היא יכולה להוזיל את מבנה העלות ולבסוף, לכל מוצר טכנולוגי (ווינדווס, כל אפליקציה) יש עלות לעותק הראשון בלבד, לאב טיפוס, והעלות של המוצר הראשון יכולה להיות גבוהה מאוד מאוד, אך המוצר השני כבר הינו בעלות אפסית של העתקה והדבקה של המוצר בלבד, ולכן הרווח במוצר שני בתחום דיגיטלי/טכנולוגי הוא כמעט 100 אחוז.

​

שאלות לשאול:

• מהם העלויות החשובות ביותר שנגזרות מהמודל העסקי שלנו?

• אילו משאבים הכרחיים, הם היקרים לנו ביותר?

• מה הם הפעילויות ההכרחיות שיקרות לנו ביותר?

• מה העלויות הקבועות ומה העלויות המשתנות?

• מתי ההכנסות שלנו יעלו על העלויות?

​

*תודה רבה לשמואל בראל וצביקה אבנרי על הבסיס לפרסום http://www.samsprojects.co.il | https://www.startuping.co.il

​